Experimentelle Forschungsmethoden

„Wie lassen sich Preiserhöhungen so kommunizieren, dass negative Effekte wie Kaufzurückhaltung minimiert werden?“

„Kommt es immer zu negativen Kundenreaktion nach kritischen Vorfällen, oder gibt es bestimmte Kundentypen, die solche verzeihen?“

„Welche Auswirkungen haben verschiedene Ausgestaltungsmöglichkeiten von Sponsoringengagements auf Markenwert und Kundenbindung?“

Obwohl die oben aufgeführten Fragen für die Unternehmenspraxis von hoher Relevanz sind, ist es praktisch unmöglich, sie mit klassischen Marktforschungsmethoden wie Befragungen zu beantworten. Welches Unternehmen würde schon „mal eben“ die Preise in einem Geschäft erhöhen, um die Kundenreaktionen mit denen in einem anderen Geschäft zu vergleichen? Man behilft sich in solchen Fällen mit Experimenten – zum Teil mit so genannten Laborexperimenten. In diesen werden Probanden realistische, jedoch nicht reale, Szenarien vorgelegt, um deren Reaktionen zu untersuchen.

Experimentelle Studien verfolgen das Ziel, Ursache-Wirkungs-Beziehungen zwischen Variablen zu analysieren, also z. B. den Einfluss von (hypothetischen) Preiserhöhungen auf die Kaufabsicht. Demnach soll herausgefunden werden, ob eine Änderung einer unabhängigen Variablen (unterschiedliche Preiserhöhungen) ursächlich für eine Änderung einer abhängigen Variablen (Kaufabsicht) ist. Eine Möglichkeit zur empirischen Prüfung solcher Kausalzusammenhänge besteht in der Durchführung eines kontrollierten Experiments, bei dem der Forscher durch systematische Variation der unabhängigen Variablen aktiv in den untersuchten Prozess eingreift.

Experimente sind prädestiniert, solche Zusammenhänge zu untersuchen, die sich in der Realität nicht ohne weiteres testen lassen, wie z. B. durch tatsächliche Preiserhöhungen. Somit können Kundenreaktionen auf Veränderungen im Marketing auf ihre Wirkungen hin überprüft werden, bevor diese Änderungen in der Unternehmenspraxis implementiert werden.

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